中国名酒的国际化路线图

2016-11-20  来自: 江苏泗洪县双沟酿酒有限公司 浏览次数:496

 7月12日,五粮液集团公司同国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心在成都签署战略合作协议。五粮液成为中国乒乓球队主冠名商和中国乒乓球协会官方主冠名商,将全力支持“国球”备战2016年奥运会。五粮液在国际市场的征程上又向前迈进了一步。

    而就在6月16日,在以“充满机遇的世界”为主题的法国波尔多第17届国际葡萄酒与烈酒展览会上,包括贵州茅台、五粮液、古越龙山在内的20家中国酒企及2000多名中国酒类批发商汇聚于此,寻找商机。其中,五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌舍得、丰谷、高洲酒业等7家四川白酒企业集体以“中国白酒金三角”名义参展,向国外酒商推介中国白酒的核心产区。

    由此,中国白酒国际化再一次“升温”,标志“升温”的信息还有两个。一个是6月23日以“舍得智慧”为灵感创作的服装系列在意大利米兰掀起了一股中国文化旋风。这是受到意大利米兰时装周官方邀请的第一位中国服装设计师、也是唯一的亚洲设计师计文波设计的作品。另一个是6月8日在成都落幕的全球财富论坛上,水井坊作为此届财富论坛唯一指定的白酒,以“中国元素”的身份亮相。

    在国际化的征途上,中国白酒已非首次发力。

    政府发力抱团出海 

    世界,中国白酒来了!

    早在2009年9月,由时任四川省副省长李成云带队,川酒“六朵金花”的巨头们先后考察了英国、法国、德国等世界酒业发达的欧洲国家。

    2010年,上海世博会成功举办,这是继北京成功举办奥运会之后又一次展现中国力量的盛会。当年5月,四川省借助这个国际舞台,携川酒“六朵金花”齐赴上海,向世界营销中国白酒,并于8月16日举办了“四川活动周”。在“四川活动周”期间,五粮液在上海外滩的半岛酒店举办了“献礼上海世博会”晚宴,200余名联合国官员、各国驻华代表、相关国际友人见证了极富创意而又神奇的“冰冰有礼”白酒时尚饮用方法。泸州老窖则在上海世博会闭幕那天,举办了为建国60周年特酿的封坛酒拍卖活动,与中国工商银行联手推出了泸州老窖绝版老酒。

    事隔不到半年,四川省又组成包括川酒“六朵金花”在内的四川白酒代表团,参加了亚洲最大规模、由香港贸发局主办的第五届香港国际美酒展。

    2012年5月24日,在四川省政府的安排部署下,在四川省经信委、省贸促会的组织下,由四川省经信委副主任张玉山为团长,四川省贸促会副巡视员朱晓锦为副团长,德阳、泸州、遂宁等市分管白酒产业的党政负责人,五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、水井坊、沱牌舍得等川酒“六朵金花”企业负责人组成的四川省政府代表团和企业代表团,开启了“中国白酒金三角”品牌走向欧洲的征途。

    今年的第三次欧洲之行,中国白酒以自己独特的魅力在第17届国际葡萄酒与烈酒展览会上热烈绽放。

    把广告做到海外去

    要做国际市场,打造国际影响力,仅仅参与国际展会是远远不够的。2009年,宜宾五粮液集团董事长唐桥随川酒“六朵金花”欧洲考察团考察英国、法国、德国等国时,就下定决心:“五粮液要成为世界名酒,必须把广告做到海外去。”自此以后的几年间,五粮液大胆探索,一步一步将广告做到了海外。

    2011年8月1日,五粮液形象宣传片正式亮相有着“世界的十字路口”之称的美国纽约时代广场,成为了中国白酒行业乃至中国第一家企业登陆国际舞台的形象广告。

    “和谐之美,中国五粮液。”这是五粮液向全球抛出的品牌文化宣传口号。今年4月8日,诠释这一口号的广告片在中国新华新闻电视网(简称“CNC”)全球70多个电视台同时播出。据悉,中国酒业大王五粮液由此拉开了“世界名酒走向世界”的全球品牌文化宣传新的序幕。

    利用国际舞台做广告,虽然是第一次,但采取创新手段做广告,将五粮液传播到国外去远不止这一次。2010年11月5日,五粮液与川航牵手,首创航空资源做广告的先河。根据协议,冠名为“五粮液号”的A330航班,将飞往马尔代夫、首尔、莫斯科等热点旅游目的地。

    对此,川航董事长李海鹰也说:“这是两大川企发展的重大机遇,也是挑战两大川企创新能力的一次挑战。这一合作不仅是川航与五粮液在创新上达成的一次共识,更是两大川企共同走出四川,走向世界的一次完美尝试,让世界认识川企,让全球了解四川。”

    2011年11月底,在英国皇家阿尔伯特音乐厅,应国际奥委会市场开发部主席格哈德·海博格邀请,中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯,唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012”音乐会。这标志着洋河股份的高端白酒品牌“梦之蓝”为中国白酒在国际市场点亮了一束火把。 

    如果说五粮液、洋河实施的是“走出去”战略的话,那么,泸州老窖采取的则是“请进来”战略。2010年7月1日,在泸州国窖广场,一场诺贝尔论道“中国白酒金三角”的高峰论坛在这里拉开帷幕。诺贝尔经济学获得者奥利弗·威廉姆森亲临泸州,用交易费用学说的方法为泸州老窖的国际化路线进行答疑解惑。事隔不到两年,泸州老窖再次邀请拉菲全球副总裁、中国区首席特派专员杰拉德·高林先生为泸州老窖国际化道路支招。

    在海外设立连锁店

    首次开启海外连锁店营销市场的中国名酒企业,毫无疑问应算五粮液。

    2011年5月,继在中国香港、澳门设立五粮液旗舰店后,五粮液集团又与韩国最大的流通业企业乐天集团乐天酒类株式会社联手,在韩国设立了五粮液旗舰店。

    2012年9月25日,泸州老窖集团与中远(香港)集团有限公司、招商局集团、香港中旅(集团)有限公司联合发起在中国香港设立了泸州老窖国际发展(香港)有限公司,以此向海外拓展市场,同时标志着泸州老窖的全球化战略正式启动。对此,泸州老窖集团董事局主席谢明表示,泸州老窖将充分利用合资公司股东在全球范围内已形成的品牌优势、营销网络和国际影响力,并通过香港作为面向世界的一个窗口和平台,实施泸州老窖品牌国际化深耕,开拓中国白酒文化在世界影响力的新局面。未来三到五年,泸州老窖海外市场将突破10亿元大关。

    虽然贵州茅台至今尚未在海外设立连锁机构,但是,茅台对海外市场已经有了非常明确的进军路线。贵州茅台集团董事长袁仁国表示,未来20年,茅台将整合行业优势资源,全面拓展国际市场,强化全球竞争力,把茅台打造成的大企业,进入世界500强行列,将茅台打造成“世界蒸馏酒”。据了解,未来茅台将积极拓展国外市场,探索组建营销管理机构,力争逐步在亚洲、西欧、北美、澳大利亚、俄罗斯建立公司或办事处,并加强与战略投资者的合作,参与全球合作和国际竞争。

    借船出海的“水井坊模式”

    在国际上“露脸”的中国白酒,还有一个品牌颇为特殊,它就是“外嫁”国际酒业巨头帝亚吉欧的水井坊。借力帝亚吉欧全球酒业资源和渠道网络,水井坊在国际征途上大踏步前进。

    2012年7月4日,伦敦奥运会即将开幕之际,水井坊产品在帝亚吉欧总部所在地英国正式上市,标志着水井坊正式进军欧洲市场。

    截至目前,水井坊的产品已经在21个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球国际机场免税系统销售,人们在英国、韩国、日本、中国澳门、中国香港、新加坡、泰国、澳大利亚和美国都能看到水井坊产品的身影。此外,帝亚吉欧还帮助水井坊进行企业体制改革,合作开发适合欧美市场的新型夜场白酒产品。今年3月,水井坊首条国际标准灌装生产线也正式启用。

    应该说,借助国际巨头的力量走向国际市场是水井坊的一次颇具战略眼光的主动变革。与帝亚吉欧合作6年来,水井坊品牌国际化进程不断加快。在今年6月财富全球论坛官方招待晚宴上,作为唯一指定白酒的“水井坊·菁翠”隆重登场。其水晶质感的酒瓶设计搭配以翠竹为主要灵感元素的外盒包装所透露出的浓浓中国气息和一打开就四溢的酒香,受到了众人的赞誉。

    从“水井坊·菁翠”登陆世界体育赛事“中网”和政商活动APEC以来,来自全球的高级品鉴和赞誉就从未间断,但本次财富论坛的关注度显然更高,水井坊将被越来越多的消费者所知晓。

    水井坊公司总经理大米(James Michael Rice)称,水井坊是“中国高尚生活元素”,是中国式高尚生活的代表,他们也希望借用水井坊深厚的历史文化积淀和悠久的品牌故事,将“中国元素”变作世界高尚生活的元素。在他看来,中国白酒品牌拥有悠久的历史沉淀(比如六百年历史的水井坊遗址),这种沉淀恰恰是塑造全球化品牌很好的因素。因此,白酒国际化“水井坊模式”,已经成功打开水井坊白酒融入全球的大门。

    对此,北京盛初咨询有限公司董事长王朝成认为,白酒作为中国文化的一张名片,要走出国门,文化须先行。但是,文化渗透又是最难的工作。对于文化的接受,往往与一个国家的综合实力有关。目前,在国际上,中国的地位不断提高,认可度也越来越大。但是,软实力方面,还没有得到普遍认可,所以,文化渗透还需要随着我国软实力的加强而进行。

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关键词: 中国名酒           

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